Llevamos muchos meses escuchando sobre la desaparición de las cookies de terceros y de la importancia de encontrar un método alternativo para llegar a nuestros usuarios. Las cookies son archivos diminutos que envían los servidores web a los navegadores de los usuarios y que recogen información del comportamiento de navegación de los usuarios: qué ha buscado, información de los dispositivos con los que navega, datos demográficos y un largo etcétera.
Cuando Google anunció su proyecto Privacy Sandbox, con el que eliminaría el seguimiento de las cookies de terceros de su navegador Chrome para 2022, varias voces del mundo del marketing se alzaron: ¿Qué pasaría con la personalización de la publicidad? ¿Se podría seguir segmentando minuciosamente? Haya paz, para (casi) todo hay solución.
La personalización de la publicidad sigue adelante
Es verdad que para la publicidad programática las cookies de terceros son una herramienta muy útil. Sin embargo, es una tecnología que evoluciona continuamente y proporciona nuevos mecanismos con los que optimizar y medir las campañas de los anunciantes. Además, según ha avanzado Google, Privacy Sandbox no impedirá la personalización de la publicidad al eliminar las cookies, sino que proporcionará una serie de estándares web que protegerá la privacidad de los usuarios y, al mismo tiempo, proporcionará a los anunciantes y agencias la capacidad de seguir orientando y midiendo campañas.
Google no ha sido el primero en querer limitar la utilización de las cookies de terceros. Es más, es de los últimos en sumarse a esta iniciativa. Safari (el principal navegador de Apple) y Mozilla Firefox ya lo hicieron desde 2017 y 2019, respectivamente. Los dos bloquean de forma predeterminada las cookies de terceros y es el usuario el que decide aceptarlas, al contrario de lo que sucede con Chrome actualmente.
La preocupación actual de muchas personas viene determinada por la preferencia de muchos usuarios por Chrome para navegar por Internet. Google ocupa la mayor parte del pastel, en detrimento de otros navegadores, por lo que todos los cambios que haga afectarán en mayor o menor medida a la industria publicitaria:
Fuente: Netmarketshare
Legislación y actualizaciones para tratar las cookies de terceros
Además, cada vez más la legislación está regulando la relación entre anunciantes y usuarios para que ambas partes se sientan beneficiadas. En mayo de 2018 entró en vigor en Europa el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y, salvo cambios de última hora, en julio de 2020 se comenzará a aplicar la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por sus siglas en inglés). A continuación podéis ver todas las acciones que se han llevado a cabo para tratar las cookies de terceros:
Panorámica de los cambios en las cookies de terceros en legislación y navegadores
Privacy Sandbox todavía sigue en fase de prueba. Google no quiere dar un paso en falso y está analizando las nuevas propuestas con los principales agentes participantes en las transacciones programáticas (Ad Exchanges o Demand Side Platforms (DSP)). Necesita comprobar si las soluciones que propone realmente funcionarían en las futuras subastas de publicidad.
¿Estaremos ante una buena solución frente a las cookies de terceros o tendrá Google que buscar otras alternativas? El tiempo lo dirá.