Las cookies de terceros: esas tres palabras que traen un quebradero de cabeza a más de uno; pero que, en el fondo, no lo son todo. La mayoría de los navegadores web ya han incluido en sus últimas actualizaciones límites al rastreo de estos datos y Google será de los últimos que lo haga. El seguimiento de las cookies de terceros como lo conocemos hasta ahora dejará de existir en 2022, cuando Google las elimine de Chrome definitivamente. Mientras tanto, el gigante estadounidense seguirá probando su proyecto Privacy Sandbox con los principales agentes involucrados en el mundo publicitario.
Entonces, si no puedo recurrir a las cookies de terceros, ¿podré seguir segmentando y personalizando mi publicidad según la audiencia? La respuesta es sí. Hay otras posibilidades, como los ID de dispositivo, para llegar a tu público objetivo sin necesidad de recurrir a ellas.
Mobile Advertising ID (MAID)
El ID de Publicidad Móvil es un identificador único de publicidad que identifica el dispositivo del usuario y permite enviar publicidad segmentada al usuario a través de Apps. Apple fue el primero en introducir su Identifier for Advertisers (IDFA) en 2012 en la actualización para iOS 6 y Google le siguió en 2014 con Android Advertising ID (AAID).
Estos ID permite a los desarrolladores publicar anuncios segmentados dentro de aplicaciones, conectar la descarga de una App a un anuncio visto previamente o relacionar cualquier acción realizada dentro de una App a un anuncio previo. Gracias a los MAID podemos atribuir las conversiones de una manera más precisa y desarrollar nuestra estrategia en los demás canales de marketing en consecuencia.
Aunque estos mecanismos son utilizados por desarrolladores y anunciantes, el poder está del lado del usuario. Es él el que decide si activar (o no) la personalización de anuncios para recibir publicidad acorde a sus gustos y descargas anteriores. Es más, en la nueva versión de Apple, IOS 14, cada vez que un usuario quiera descargar una aplicación se le pedirá expresamente su permiso. Así, sabremos que nos estamos dirigiendo al público adecuado, aquel que ha aceptado anuncios personalizados y está más predispuesto a nuestros productos o servicios.
Mensaje de IOS 14 tras cada descarga (Apple)
Las Apps son un campo muy interesante todavía por explorar. Solamente en 2019 hubo más de 204.000 millones de descargas en todo el mundo, un 6% más que el año pasado. Los usuarios gastaron más de 120.000 millones de euros y pasaron 3,7 horas de media navegando por las mismas. Y este año, con la mitad de la población confinada en sus casas durante meses, posiblemente veamos un incremento de estas cifras.
El ID Universal, ¿el aliado perfecto de la privacidad?
La industria trabaja en diferentes soluciones para el fin de las cookies de terceros. Entre ellas encontramos a Zeoptap. Esta empresa tecnológica de Big Data de origen alemán ha anunciado el lanzamiento de ID+, un ID Universal que no se basa ni en cookies ni en MAID. Utiliza otros identificadores sin conexión que permiten a los anunciantes, agencias, plataformas tecnológicas y editores segmentar su audiencia respetando la privacidad de los usuarios.
Con la desaparición de las cookies de terceros y la estricta regulación de la publicidad en todo el mundo, pueden ser una gran alternativa para el futuro próximo. Google ya se ha llevado el primer revés legal en Francia donde ha sido multado con 50 millones de euros por incumplir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Los marketeros tienen ante ellos una nueva forma de llegar a sus clientes. Es el momento de dejar a un lado la preocupación por las cookies de terceros y dar una oportunidad a los MAID y a los ID Universales.