Como se puede leer desde hace tiempo el RTB y la compra programática han dado un gran salto hasta colocarse en uno de los primeros objetivos de inversión de los anunciantes. En 2019 se han superado por primera vez los 100.000 millones de dólares de inversión, llegando a los 106.000 millones de dólares. Es más, se prevé que en 2020 el 69% de todos los medios digitales se comercialicen a través de programática (banners, vídeos online y redes sociales incluidos). Con todo ello se pueden alcanzar hasta 127.000 millones de dólares de inversión.
Recuerda que ya te explicamos los 5 factores clave para realizar una buena campaña digital. El siguiente paso para todo anunciante, además de llegar a un público objetivo interesado, es sobre todo recuperar la inversión y ganarle dinero a la apuesta, intentando obtener el mayor índice de Retorno de la Inversión (ROI) posible. La pregunta entonces es: ¿cómo?
Identifica los objetivos de la campaña
Para las agencias de marketing y Trading Desk es uno de los primeros quebraderos de cabeza que surgen tras lanzar una campaña y observar que, aunque se cubren objetivos, siempre se puede obtener más rendimiento.
La primera duda que viene a la mente es si se han identificado bien los objetivos de la campaña o si se está llevando a cabo de manera correcta. Cada anunciante tiene unas necesidades concretas que cubrir. Dependerá mucho del tipo de negocio que tenga y del producto o servicio que comercialice; pero también de la necesidad puntual que le haya surgido.
¿Es un e-commerce que acaba de salir al mercado y necesita una acción de branding sólida? ¿Es un equipo de fútbol que necesita que lleves tráfico a su web o a la plataforma de venta de entradas? ¿O simplemente quiere conocer mejor a su público y dilucidar en qué días y franjas horarias sus posibles compradores navegan más? Poner en común estas ideas con el anunciante, identificar una meta y alinear lo que el cliente quiere hacer con la estrategia programática que se va a llevar a cabo es el primer paso y uno de los más importantes. De ello dependerá el rendimiento de la campaña.
Los pasos a seguir en una campaña programática
Elige bien los canales que quieras utilizar en tu estrategia
Una vez identificado ese objetivo la siguiente pregunta obligada es ¿los canales que utilizamos para la campaña son los adecuados? y ¿de qué forma podemos maximizar su rendimiento? Si ya tenemos claro el objetivo general, elegir bien el canal o canales a utilizar e invertir más o menos en ellos puede ser una decisión muy importante.
El PC, por ejemplo, ofrece un buen número de impresiones; pero, generalmente, tiene una menor tasa de clics que el móvil. Aunque todo depende del tipo de producto que estemos anunciando. Además, los contenidos en vídeo en este formato facilitan una campaña de branding, aunque a un precio menos económico.
Si aprovechamos el móvil para nuestras campañas, conseguiremos una estrategia 360° al cubrir todos los dispositivos disponibles. El vídeo funciona muy bien en estos soportes. Youtube Ads, la plataforma específica de Google para esta red social, tiene formatos específicos para móvil como el bumper, por ejemplo. Éste dura sólo seis segundos y es perfecto para transmitir la imagen de marca. Los usuarios están más acostumbrados a realizar las compras (o ingresar datos) en el ordenador, aunque esta tendencia va poco a poco cambiando. El centro de investigaciones estadounidense eMarketer pronosticó que en 2019 las compras realizadas con el móvil en EEUU alcanzarían la cifra de 204 mil millones de dólares, el 34% de todas las compras estadounidenses. Para 2022 podríamos llegar hasta los 432 mil millones de dólares.
Realiza una buena segmentación para aumentar la conversión
Tras esto, realizar una buena segmentación utilizando diferentes segmentos de datos es otro de los puntos clave a considerar. Por ejemplo, si nuestro objetivo es atraer público para que compre entradas para un festival, situaremos en un primer grupo general a “fans de festivales”. Después agruparíamos a “festivaleros” que han mostrado interés en comprar entradas y los podríamos dividir por su localización geográfica, comportamiento dentro de la web… Siempre con el objetivo de descubrir usuarios con intención de convertir y no fijar la atención (y, por lo tanto, invertir dinero en vano) en usuarios que no estén interesados y sean menos relevantes.
Así, será importante también medir la performance de la campaña para poder llegar a una serie de conclusiones que faciliten la toma de decisiones más adelante. No todo se queda en el entorno online. Conocer de qué forma afecta la programática al rendimiento real, en la calle, nos ofrece la posibilidad de corroborar, comparar y aprender para un futuro sobre qué aspectos han resultado un éxito y qué otros hay que mejorar.
Y mientras todos estos procesos se desarrollan, quizá la parte más decisiva -también la que diferencia la programática de otros tipos de publicidad- es la constante optimización de las campañas y la posibilidad de enmendar un error y aprender de él casi al momento. Las plataformas permiten que los traders realicen en tiempo real cambios constantes si observan que algo no va bien.
Así, analizar, trazar una estrategia y observar el rendimiento de una campaña, cuidando de que funcione de forma adecuada, ayudarán de forma significativa a mantener una buena inversión sin dejar que disminuya el ROI e incluso incrementándolo.