Internet y la publicidad digital nos ofrecen múltiples posibilidades para mejorar la visibilidad de nuestro negocio online. Una de ellas es la publicidad contextual, que permite colocar anuncios de texto, vídeo o display en páginas de contenido o temática relacionada. Esto se consigue gracias a las palabras clave (keywords) con las que se ha programado el anuncio y que el usuario busca para encontrar información.
Veámoslo más claro con un ejemplo: Un usuario residente en España busca en Internet los resultados del último Gran Premio de Fórmula 1. Cuando se mete en un medio de comunicación especializado en deporte para leer la crónica de la carrera, los anuncios display que le aparecen promocionan la venta de entradas para el Circuito de Cataluña de Fórmula 1, que se celebrará en los próximos meses.
En tiempos donde la Ley General de Protección de Datos (RGPD) cobra especial relevancia, este tipo de publicidad ofrece un respiro a aquellas personas preocupadas por los datos que recogen los anunciantes. Para la publicidad contextual el anunciante no necesita haber hecho un seguimiento del usuario, sino que las keywords utilizadas para sus creatividades coincidan con los contenidos de las páginas web donde se exponen.
Publicidad Contextual en otros formatos
Cuando hablamos de publicidad contextual no nos referimos solamente a texto escrito (web, post, etc.) sino que puede realizarse también con audio y vídeo. Actualmente existen herramientas como Peer 39 o Grapeshot, de Oracle, capaces de transcribir el audio de un vídeo y analizar las palabras utilizadas en el mismo. Así, se conseguirá una mayor adecuación entre los contenidos del vídeo y de los anuncios.
Es más, los avances tecnológicos han conseguido que se pueda desarrollar publicidad contextual hasta en conversaciones con chatbots. Antiguos trabajadores de IBM crearon este año la plataforma nativa de marketing conversacional Eyelevel.ai, compatible con servicios de mensajería instantánea como Facebook Mesenger, Telegram o Line. Si un usuario pregunta a un chatbot sobre abrigos, este le ofrecerá un carrusel con distintas opciones. Dependiendo de la aplicación de mensajería el usuario puede recibir imágenes fijas, GIFs o vídeos y un solo clic le lleva a la página web de compra. Como recoge Mike Werner, presidente de Eyelevel.ia, en un comunicado: “Si alguien le pregunta a un chatbot por el clima de la próxima semana, está bien promocionar un paraguas si va a llover. A la gente le gusta este tipo de recomendaciones porque agrega valor y es muy natural”.
Un estudio elaborado por la empresa estadounidense de inteligencia artificial Gum Gum demuestra que la publicidad contextual está cada vez más presente en las estrategias de los anunciantes. La investigación, llevada a cabo en Estados Unidos (EEUU) y Reino Unido, recoge que este tipo de publicidad digital es el más utilizado en EEUU, con un 49%, y el segundo en Reino Unido, con un 36%. Además, el 44% de los encuestados puntuó con más de un 8 (sobre 10) la importancia de la publicidad contextual para aumentar la notoriedad de la marca en Internet.
Publicidad digital más utilizada en EEUU y UK
La tecnología programática
Variables como el CTR se incrementan gracias a la publicidad contextual. Los usuarios están más abiertos a un contenido natural e integrado y lo prefieren frente a anuncios invasivos. Terrance Dixon, media supervisor de la agencia Sapient Razorfish, lo resume en dos puntos: “La marca sabe realmente con quién está hablando (publicidad contextual) Vs. Lanzar una red amplia y esperar a capturar el interés de alguien (publicidad invasiva)”.
Al combinar la publicidad contextual con las diferentes tecnologías programáticas conseguimos resultados más completos. El contexto siempre se ha utilizado anteriormente en la compra tradicional de medios (online y offline); pero desde hace unos años va un paso más allá. En la actualidad podemos recoger toda esa data contextual y aplicarla a los sistemas de puja programáticos para acotar mucho mejor el target al que nos dirigimos.
Aplicar tecnología programática nos permite subir o bajar la puja según se adecúe el contenido de una página (o vídeo) a nuestros anuncios. Es decir, podemos querer pujar más por unas determinadas palabras clave que por otras.